Armand Balsebre, autor de Víctor Sagi. Historia de la publicidad: “Es un buen publicitario quien sabe hacer amigos”

“Víctor Sagi Historia de la publicidad” es el título del libro que Armand Balsebre, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, (UAB), presentará el próximo lunes 26 de septiembre en la Casa del Llibre.

¿Cuáles son los ingredientes de la publicación? Más de tres años de investigación, entrevistas semanales con el publicitario Víctor Sagi (hoy retirado, con 90 años), y el desarrollo de “un reto metodológico”, que consistió en “hacer una historia a través de la biografía de un personaje”.

La obra, que es definida por su autor como un libro “de la historia de la publicidad que además es una historia de la radio  y es una  historia de la televisión”,  analiza el funcionamiento de la cadena publicitaria en España durante los años sesenta y setenta. Además, aborda episodios como el papel de Sagi en el desarrollo del cine prohibido durante el franquismo y su frustrada postulación a la presidencia del Barça.

En esta entrevista, Balsebre explica por qué centró su trabajo en un grupo que desde hace varios años ya no está operativo –la empresa Víctor Sagi Distribuidora Española entró en suspensión de pagos en 1982- y por qué se propuso, según cuenta “rescatar del olvido” a Sagi. El académico lo resume: “Para mí Víctor Sagi es el emprendedor que pone en marcha un gran grupo publicitario, que intenta controlar todo el proceso y logra constituir un grupo mediático muy importante. Un grupo similar al de Sagi de momento no existe”, dice.

-¿Por qué decidió escribir el libro, situándose dentro de una agencia de publicidad que ya no existe? ¿Por qué no se situó en grupos similares y que estén activos?

“Porque en la actualidad no hay grupos similares. El grupo no era una agencia. Eran una veintena de agencias y al mismo tiempo era editor. Fue propietario del primer diario femenino en España y en Europa y además era productor de programas de televisión. También era distribuidor de cine y deportista de elite. Todo eso está interconectado. El buen publicitario es aquél que sabe interconectar las distintas actividades al servicio del negocio publicitario, porque es un buen publicitario quien sabe hacer amigos. Ésa es una  conclusión que todos los publicitarios saben, pero no la verbalizan. Esa capacidad que tuvo Víctor  Sagi, para generar confianza y amistad entre muchos clientes, es también la base de su éxito”.

- ¿Cuáles son los riesgos de hacer la historia de la publicidad a partir de la historia de una sola persona?    

“Por un lado, que finalmente el libro de historia de la publicidad sea más biografía que historia de la publicidad y que entonces tengamos la historia de la publicidad a través de él solamente. Sin embargo, yo hablo de Víctor Sagi, pero también de los publicitarios y las agencias rivales. Me sirve como punto de referencia, pero no como punto de destino final. Otro de los riesgos es que sea ‘más biografía’, en el sentido de que no exista más publicidad que aquella que salía del grupo Sagi. Pero he querido integrar e incorporar a  toda la publicidad que se hacía alrededor. Un riesgo final es que como libro, más biográfico que histórico, sea una biografía que exalte demasiado los aspectos positivos del personaje y se enmascaren aquellos puntos negros. Aquí se ha creado un vínculo de amistad, pero he tenido la suerte de que el personaje, salvo el aspecto de la suspensión de pagos, da muchos más aspectos positivos que negativos”.

El papel de la publicidad

- ¿Cómo se plantó usted frente a la publicidad y el control que pudo tener en  esa época sobre los contenidos? ¿No le veía como algo negativo? ¿No era “el enemigo”?

“No tengo ninguna teoría negativa en torno a la influencia que ejerce la publicidad en los contenidos. En esta Facultad todos aquellos que hemos ejercido como periodistas  hemos vivido en una época donde el enemigo eran los publicitarios. Eso para mí no tiene sentido. Hay que huir de visiones maniqueístas o reduccionistas, porque no es tal cosa. Cuando se analiza la realidad se encuentran muchas variables, desde la regulación jurídica hasta la influencia de los propios periodistas. En este sentido, me he intentado apartar de esas teorías, donde siempre desde el mundo del periodismo y los medios han querido ver que la publicidad es el malo del asunto, por la función persuasiva que tiene. Estoy a favor de la publicidad en el sentido de que forma parte del sistema financiero de los medios”.

- ¿Cómo se debería escribir la historia de los publicidad de los años noventa y del 2000?

“Creo que hay que hacer una historia de la publicidad a partir de los cuatro  grandes grupos. Cómo se crean, cómo se transforman y qué nivel de control ejercen sobre los medios. Por qué son (o eran) los bancos de los medios. Eso ahora cambió, pero no lo sabemos del todo. Esto sería muy didáctico: explicar lo que saben los publicitarios. Ni siquiera las personas que trabajan en a televisión saben bien cómo llega la publicidad que se emite en su programa”.